_{Por Guillermo Schavelzon.}

Amazon no se instala en un país para vender libros, presentarse como librería solo fue una estrategia del inicio. Como su fundador ha declarado, los libros fueron el producto más fácil de obtener cuando no tenía nada, y tenía en mente una gran empresa de distribución, basada en un detallado conocimiento de sus clientes. En ese momento solo contaba con el garaje de casa de la madre. Los libros -en Estados Unidos como en Argentina- se entregan en consignación y con derecho a devolución. Los electrodomésticos, los pañales, la carne, la fruta y la verdura, no se pueden recibir “en consignación”, hay que comprarlos y pagarlos. Hoy, “Libros” en Amazon es solo uno de los 35 rubros que ofrece. Además de los servicios que no aparecen a simple vista: campañas de publicidad dirigidas individualmente, servicios financieros, préstamos, y todo tipo de servicio informático, desde sistemas “llave en mano” para gestionar el sufragio en cualquier país del mundo, hasta la mayor capacidad de almacenamiento del mundo. Gestiona los sistemas electorales de muchísimos países, y lleva toda la gestión y archivo de documentación de las mayores empresas del mundo, una gran constructora de Brasil, entre ellas. Seguramente hay muchos más, que no conocemos.

Hoy en España los dos artículos más vendidos por Amazon son los pañales y la leche, cuya venta aumentó de manera brutal a partir del servicio de entrega en dos horas gratis o una hora con costo. En España no ha subido ni el índice de natalidad, ni el consumo de lácteos, por lo que todo lo que vende Amazon, a algún otro proveedor se lo quitó. Amazon no hace crecer el mercado, ni el de los pañales ni el de los libros, solo elimina a la competencia.

Los principales afectados con una supuesta entrada de Amazon en Argentina, serán las cadenas de supermercados, allí es donde apunta y encuentra su negocio principal. La canasta “Amazon Fresh”, entrega fruta y verdura a domicilio, en dos horas, con una calidad, frescura y precio, con la que casi nadie puede competir, en especial el proveedor del barrio. Y la experiencia de compra es muy impresionante, todo se concreta con “one click”.

Sigue la vestimenta. Crece gracias a la facilidad de comprar, y a que toda compra es muy sencilla de devolver: ya viene con la etiqueta pre impresa que lo facilita, lo recogen a domicilio, con lo cual nadie teme comprar por Internet. Eso se llama buen marketing, el índice de devoluciones es bajísimo.

El libro viene muy por detrás en los intereses de Amazon, pero la debilidad de este rubro, hará sufrir mucho al sector. ¿Qué comprador de libros por impulso (los que compran los que otros compraron ya) podrá resistir recibir un libro en casa, en 24 horas, sin costo adicional? No son las librerías independientes, medianas y pequeñas las que van a sufrir, estas viven de los verdaderos lectores, que quieren ir a la librería, ver y tocar los libros, escuchar a los libreros, tomarse un café. Pero son pocos. La verdadera crisis la tendrán las grandes cadenas, cuyos clientes son más consumidores que lectores formados. La venta de los best sellers será absorbida por Amazon, como sucedió en todo el mundo. Hoy en Estados Unidos canaliza el 30% de la venta de libros, en España crece a gran velocidad, y el gran dañado ha sido la más antigua cadena de librerías de origen francés, la FNAC, hoy tiendas penosas, que venden fundamentalmente tecnología, y acaban de incorporar pequeños electrodomésticos y artículos de cocina.

La buena noticia es que Amazon no se instala en un país donde las aduanas requieren trámites del siglo XIX, y donde pagar facturas al exterior se lleva semanas de trámites bancarios. Estoy convencido que mientras la burocracia del Estado (en términos habituales del gobierno actual), o la protección de la industria nacional (en palabras del gobierno anterior) se mantengan tan inalterables, Amazon no instalará su organización de distribución real, la venta física de productos. Los servicios digitales ni siquiera tienen que pasar por la aduana.

Mientras, es más negocio el que ya está haciendo, vendiendo servicios informáticos, siendo el primer productor de series para televisión, y vendiendo sus servicios de publicidad directa, alimentados por los algoritmos que, dicen, todo lo saben de cada comprador. Hace años que la primera agencia de publicidad del mundo, por volumen de facturación, es Google. Ahora Amazon le está peleando el lugar.

Pero si alguien es capaz de modificar las reglas de juego en un país, e influir en la legislación y en su aplicación, ese es Amazon. En su país, en lugar de contratar lobistas en la capital, como hacen todas las grandes empresas estadounidenses ¡se compró el Washington Post!

Si mi estimación fallara y Amazon instalara la venta directa en Argentina, no solo los libreros tendrán que preocuparse: las grandes editoriales aprenderán lo que es un cliente que, decidiendo qué compra y qué no, determinará lo que se pueda o no publicar. Esto no es censura, es solo libre comercio. El poder del más mejor.

El problema para el libro no será solo este, ni el del descuento creciente que Amazon va exigiendo a sus proveedores a medida que aumenta su capacidad de compra, lo que más reducirá el margen de los editores (y el de los autores también), es el sistema del “Print on demand” (imprimir ellos mismos cada libro, una vez pedido, aunque sea de a un ejemplar), para evitar almacenar stocks físicos, pedir o devolver a la editorial.

Por fuerte que suene todo esto, no es todo. El próximo paso de Amazon es el negocio bancario, en el que ya está ofreciendo financiamiento a grandes empresas. Según el informe anual sobre la banca de McKinsey, la principal consultora del mundo (www.mckinsey.com), “las empresas digitales están creando un ecosistema que engloba en un mismo canal múltiples servicios, cosa que permita al cliente reducir costes de tiempo y dinero en el momento del consumo, así como disfrutar de una experiencia cómoda e innovadora”. El potencial de los datos que manejan las tecnológicas, “pone en riesgo el 40% de los ingresos bancarios”, dice el mismo informe. Por primera vez en la historia, editores, libreros y banqueros, podrían quedar juntos, del mismo lado.

Amazon tiene una genialidad que se acerca a la perversión, ha sabido utilizar en su beneficio los avances de la tecnología, para hundir a los demás. No es un buen vecino para tener cerca: no entiende que en una comunidad, se necesita convivir.