_{Por Valeria Tentoni.}

Si ni siquiera Jeff Bezos pudo anticipar todo lo que iba a ocurrir con esa empresa que fundó desde un garaje para vender libros por Internet, mucho menos podríamos desde acá hacernos una idea acabada de lo que podría ocurrir si Amazon decidiera, al fin, establecerse en Argentina para vender libros. Además ahora ya no es lo único que vende: desde carteras hasta “regalos para niños hechos a mano”, desde un televisor hasta un limonero cuatro estaciones, de la A a la Z -eso que dura una brevísima flecha naranja en su logo- todo, todo, todo lo que se puede comprar y vender lo quiere comprar y vender Amazon.

Hace unos días, una nota en La Nación anunciaba en su copete que “el gigante del e-commerce abriría una oficina en Buenos Aires con 100 empleados”, versiones intensificadas después de la expansión de la firma en Brasil. Lo cierto es que, como allí se indica, Amazon ya está en Argentina, de hecho: “La empresa ya avanza en el país, fundamentalmente con Amazon Web Services (AWS), su unidad especializada en servicios de informática, servidores y gestión de datos en la nube”. “Amazon está trabajando en Argentina hace tiempo con los servidores de alojamiento de datos, y uno de sus clientes principales es el Estado argentino”, explica Ecequiel Leder Kremer, quien dirige desde hace más de veinte años la mítica Librería Hernández en calle Corrientes, es tesorero de la Fundación El Libro y miembro de la Cámara Argentina de Papelerías, Librerías y Afines (CAPLA). “La administración actual ha demostrado alta empatía con los principios amazónicos. Incluso el Estado argentino ha abierto el juego para que Amazon haga propuestas a nivel legislativo, que tienen que ver con la regulación de e-commerce y los servicios en la nube. Prácticamente le han encargado que redacte leyes”, agrega. “No estamos hablando de una gran cadena librera: viene una entidad que entre otras cosas es una empresa, pero es mucho más que eso, mucho más que un competidor. Y hay que reconocerle que desarrolla un estilo de comercialización que tiene perfiles muy llamativos para el público”.

Por ahora, el desembarco de Amazon en este otro sentido no pasa de versión, pero así y todo decidimos consultar con algunos actores del sistema del libro argentino para conocer sus opiniones y estrategias ante esa posibilidad. Las experiencias en otros países fueron conflictivas, y la empresa tuvo enfrentamientos con editoriales de Alemania, Estados Unidos y Reino Unido: la guerra con el grupo Hachette llegó a ser caratulada en la prensa como “la primera guerra mundial de los libros”, y escritores como Paul Auster o Stephen King terminaron firmando una carta abierta donde acusaban a Amazon de tomar a sus libros como rehenes. ¿Qué podríamos esperar por estas tierras?

“Creo que por ahora Amazon, para las librerías independientes, no representaría un riesgo demasiado grande. Es más, a las librerías nos afectó más la entrada en Mercado Libre de las grandes cadenas. Creo, eso sí, que el peligro estaría en la negociación que puedan hacer con las grandes editoriales, para disponibilidad, descuentos y sobre todo en tema precios. En Europa hubo, con políticas públicas más efectivas y controles más eficaces de los que puede haber acá, un control de daños bastante exitoso. Obviamente, Amazon va a acaparar la venta de libro digital, que de todos modos es ínfimo todavía en porcentaje de ventas del sector. Con el libro en papel calculo que va a ser más complicado”, explica Pablo Pazos, librero en Arcadia, en el microcentro porteño.

Leder Kremer ofrece un panorama un poco más desalentador: “Hay experiencias previas en otros países de las que se desprende que Amazon, cuando desembarca, tiene alto impacto en la cadena comercial tradicional, y no creo que Argentina sea la excepción. Todos sabemos que Amazon no es un competidor más sino que es prácticamente un estilo comercial que aglutina muchísimas transacciones comerciales, y lo hace en función de un estilo y de una eficiencia que hace que sea muy atractivo para los consumidores. También sabemos que Amazon es un gran depredador del ecosistema del libro. Algunos lo pueden ver desde otro lugar; hay gente en Brasil que dice que Amazon los ha ordenado y los ha obligado a sistematizar su administración. Yo creo que Amazon no va a hacer crecer el mercado del libro preexistente en Argentina, sino que se va a adueñar de una parte con una estrategia a la que probablemente vaya a ser difícil competirle”, explica. Desde Hernández ya vienen trabajando en ventas directas por Internet, a través de su página web y también de Mercado Libre. Sin embargo, Amazon entrando al partido sería otra cosa, entiende: “Hablamos de una empresa que hizo de la entrega gratuita la estrategia principal de su éxito, aunque le reputó pérdidas durante años. Ha hecho de la logística su herramienta más contundente, y ha logrado ser un negocio bursátil brillante que le ha permitido vivir durante años arrojando pérdidas. Ahora arroja números positivos, pero en un momento Amazon, cuanta más plata perdía, más subían sus acciones”.

¿Cómo competir con eso? “Nosotros estamos en una situación difícil. Tenemos que fortificar y mejorar lo que es propio de los libreros argentinos: el contacto con el público, la atención en el espacio, la comunicación directa, el asesoramiento, el compartir. Profundizar el perfil de cada librería, las características propias de cada una. Conservar nuestra identidad: no tratar de parecernos a Amazon sino seguir pareciéndonos a nosotros mismos”, sugiere. El impacto que calcula es alto, y para analizarlo, sugiere, conviene observar a Mercado Libre, competidor de Amazon que en Argentina “está recorriendo el camino inverso”: Amazon comenzó vendiendo libros y terminó vendiendo todo, y Mercado Libre comenzó como sitio de venta de terceros y ahora ha incorporado libros. Dice Leder Kremer: “Los libreros estamos viendo un tipo de enfrentamiento entre grandes actores que pueden desarrollar logísticas de competencia muy agresivas, y el sector del libro argentino es una cosa minúscula que puede recibir graves lesiones en medio de esta tempestad”. En un sentido similar Pablo Braun, librero y editor en Eterna Cadencia, dice: “Amazon es peligroso para todas las industrias, no solo para la del libro”. Pero, específicamente, con respecto a los libros, “para un editor, obviamente, es muy difícil no vender a través de Amazon si se establece. A una editorial le conviene y no le conviene a la vez, es muy difícil quedarte afuera de Amazon, es como quedarte afuera de Yenny, aunque tu margen de rentabilidad caiga, se quedan con buena parte del mercado. De lo que estoy seguro es que va a dañar a las librerías, ya que la porción del mercado que acaparen (se habla de que en Alemania conquistaron el 23% del mercado en un año) se lo quitarán directamente a ellas”.

“En principio, no lo veo como una amenaza”: el que habla es Ignacio Iraola, Director Editorial Cono sur del Grupo Planeta, y advierte antes de responder que está reflexionando sobre hipótesis, y que al momento no hay nada seguro con respecto al establecimiento local del gigante. “Me parece que Amazon sería una cosa buenísima para lugares del interior donde no hay tantas librerías o inclusive ninguna. A mí siempre la aparición de nuevos jugadores me ilusiona un poco siempre. No creo que Amazon le vaya a quitar público a las librerías, si comprar un libro va a tener un costo extra de envío. Si van a vender libros argentinos estaría bueno que sea una ampliación de mercado, como decía, que lleguen a lugares donde no llegan tantos libros. Y si van a importar libros mientras sean libros que acá no se editen, me parece que está bueno. Todo esto dicho, por supuesto, en el aire, y mientras se realice en condiciones como las que uno ilusiona. Con todo el tema digital siempre se genera temor, es el temor a lo desconocido, y siempre se sobredimensiona lo desconocido. Con el libro digital fue así, con las tiendas digitales igual, y no pasó nada. Frente a una nueva aparición de un jugador digital me parece que ya estamos un poco curados, lo digital no nos va a matar. Por supuesto que si Amazon llega para empiojar el mercado, la verdad es que no me gustaría”.

Las alertas y las esperanzas comienzan a encenderse en el universo del libro argentino. Por ahora, no pasa de una versión.