_{Por Valeria Tentoni. Foto de Yanina Catellani: sobres de prensa con libros para periodistas.}

El libro en la librería, la portada brillante: título y autor, firma de traducción, sello editorial y a la casa de quien lo haya elegido. ¿Pero fue tan simple esa elección? ¿No hay nada detrás de esa curiosidad que se despierta, de repente, y guía la mano de quien captura el ejemplar y lo arrastra hasta la caja registradora de la librería?

Comenzamos este 2023 una serie de entrevistas a distintos actores del mundo del libro que ocupan puestos claves y muchas veces desconocemos. En este caso, quienes se dedican a la prensa editorial. ¿De qué se trata su trabajo? ¿Cómo se aprende? ¿Quién lo enseña? ¿Por qué es imprescindible que un libro tenga prensa para llegar a sus lectores?

"Nadie compra un libro si no tiene antes ese libro en la cabeza, ya sea como algo concreto o como un interés más abstracto. La prensa sirve para meter a los libros en la cabeza, para que cuando las lectoras y lectores entran a las librerías se produzca esa historia de amor de una mano levantando un libro de la mesa y reconociéndo en él su próxima lectura": Sebastián Lidijover es una de las personas más creativas en el rubro. Trabajó en Riverside Agency, haciendo la prensa de los sellos que distribuye (Edhasa, Salamandra, Anagrama, Blume, Taschen, La Brujita de Papel, RBA, entre otras editoriales) y desde hace unos años trabaja de forma directa para Anagrama en Argentina. También es la persona detrás de Club Carbono, de la distribuidora que agrupa a Ediciones Godot, Gourmet Musical, Sigilo, Leteo, Barrett, Chai, Club Editor y El gato y la caja. "En mi caso no tuve una persona que me formara para mi puesto, sino que fui aprendiendo de a poco, preguntando y escuchando a colegas. Antes de hacer prensa empecé en el mundo del libro como librero y después como promotor, es decir, siempre hablé de libros, solo cambié el interlocutor: primero clientes, después libreras y libreros; luego periodistas", cuenta sobre su formación, y advierte que no es algo que se enseñe pero sí algo que se aprende.

_{Sebastián Lidijover (Foto de Cecilia Bona)}

Así fue en su historia: "de un día para el otro" en la distribuidora en la que trabajaba le dijeron que pasaba de ser promotor de libros (la persona que visita librerías y cuenta las novedades) a ocuparse de la prensa y de la comunicación: "Me jugó a favor que era quien llevaba las redes sociales de la distribuidora, eso me allanó el camino con la prensa, porque por esa vía había ya establecido una relación con los periodistas", cuenta.

Si se le pregunta, Lidijover define a su oficio del siguiente modo: "La forma engañosa de contestar esto es que hacer la prensa de un libro es comunicar la existencia del mismo a periodistas, referentes y promotores... porque entonces parecería que solo hay que tener los contactos, cuando en realidad lo que más importa son las relaciones. Hay que conocer a quién le hablamos para poder recomendarles lo que les interesa, pero también que de alguna manera te conozcan, para que la recomendación llegue de una forma más humana".

Pasó por la carrera de Comunicación en la Universidad de Buenos Aires, hizo algunas materias de Artes y Antropología, tomó talleres literarios, de gestión cultural o de periodismo, pero Natalia Viñes asegura: "Aprendí trabajando". Antes de meterse en el mundo del libro pasó varios años en comunicación política, luego pasó varios años como jefa de prensa en editorial Norma, que operaba en todo América Latina y España, "y ahí aprendí mucho más", cuenta quien más tarde se dedicó a trabajar de manera independiente con distintas editoriales y autores y hoy podemos ver acompañando sellos como Adriana Hidalgo, Pipala, Penguin Random House, Híbrida, Bosque Energético, Documenta Escénicas, Punto de Encuentro, Cuneta, entre otras. Antes de eso trabajó, entre otras, con Pequeño Editor, Limonero y Ampersand. "Es una profesión que, por su dinámica, te lleva a aprender constantemente y, si bien hay rutinas y muchas acciones que no pueden dejar de hacerse cada vez, una parte fundamental es pensar en cada campaña como si fuera única: volver a pensar todo de nuevo y tratar de crear algo que sea lo mejor para eso que uno va a comunicar".

_{Natalia Viñes (Foto de Catalina Bartolomé)}

"Siempre que tengo la posibilidad, trato de elegir con qué libros trabajo.  Tiene que ver con mis intereses, pero a la vez trato de armar una especie de catálogo de calidad para proponer a los periodistas. Al ser agente de prensa uno es fuente de información de los periodistas, y es importante al establecer contacto que ellos te asocien a cierto universo que es de su interés. El material con el que trabajo tiene que ser algo que el periodista quiera tener, quiera trabajar, le guste, se enamore o le parezca interesante. Aún así, no todos los libros, o todos los productos culturales necesitan un recorrido en la prensa o son capaces de generar alguna expectativa en la prensa. Antes que nada evalúo eso. Muchas veces se acercan clientes diciéndome que necesitan prensa pero lo que necesitan es que sus libros hagan otros recorridos en otros canales. En ese caso les aconsejo qué rutas seguir", explica sobre su oficio. Pero, ¿de qué se trata exactamente ese oficio según Viñes?

"Es imposible pensar la prensa separada de la comunicación. En primera medida lo que se hace es crear un relato y tratar de que ese relato interese y sobreviva a través del tiempo. Que salgan notas de prensa es importante, pero el trabajo no comienza ni termina ahí. Ese puede ser un resultado inmediato y mensurable, pero la idea es construir un efecto a largo plazo. ¿Por qué ese libro es importante? ¿Qué viene a aportar al universo de libros y lectores? ¿En qué geografía literaria se inscribe? ¿En qué lugar de nuestra biblioteca mental va a comenzar a existir? Las respuestas de estas preguntas y de muchas otras van armando un relato que va ayudar al libro a abrirse paso entre todos los libros que se publican a la par y que ya existían. Lo importante es que ese relato ayude, haga fuerza, se meta en la cabeza del lector y sobreviva a la vidriera y a la mesa de novedades de la librería, que la gente pueda entrar a la librería luego de unos meses de publicado el libro y sepa qué es lo que está buscando porque en algún momento alguien que leyó la nota se lo recomendó, o algo de todo eso pasó", cuenta.  

Guido Cervetti es cabeza del equipo de promotores de Big Sur y su historia comienza con él bajándose del tren en Retiro con la mochila llena de fotocopias de su currículum, repartiéndolos en librerías. "A la semana estaba entrando a trabajar en Cúspide de Belgrano", cuenta. "En la librería siempre moví libros que me gustaban a mí, que iba leyendo, pero siempre teniendo en cuenta el gusto del cliente, porque si no la recomendación no funciona".

Pasó por Tusquets, Planeta y Corregidor, ganó experiencia. ¿Pero de qué se trata exactamente su trabajo? La promoción editorial no es exactamente lo mismo que la prensa editorial: mientras que la segunda apunta al contacto con periodistas y medios, la que ocupa a Guido tiene que ver con el contacto con los libreros, que están en otro punto de la cadena del libro. Sin embargo, por momentos, las habilidades requeridas para ejecutar esta tarea son similares. "Le pedimos información sobre los libros a sus editores, los leemos, los comentamos entre nosotros y pensamos la que creemos es la mejor estrategia para que el libro encuentre sus lectores. Esa estrategia no es para todos los libros igual, porque hay muchísimos factores que influyen a la hora de ver a qué librería y en qué cantidad va cada libro", explica Cervetti, que dice que aprendió el oficio con el paso del tiempo.

"Aprendí a hacer mi trabajo trabajando. Como soy lector de toda la vida, en un momento de mi vida pensé que trabajar en una librería era una buena opción y así arrancó mi carrera en el libro. Primero como librero. Después aprendí cómo funciona una librería, cómo se arman las mesas, cómo se seleccionan los libros que van a una vidriera y los miles de vericuetos que hacen que una librería funcione bien. Y finalmente llegué al mundo editorial y aprendí todo lo que hace falta para que un libro sea libro y llegue a una librería de la mejor forma posible. Creo que mi trabajo se puede enseñar, aunque no sé si hay una carrera concreta que lo enseñe. A mí me enseñó mucha gente: jefes, compañeros, lectores. Mi mejor escuela fue trabajar en la Feria del libro y pasar muchas horas hablando con libreros en sus librerías".

_{Guido Cervetti}

"Mi trabajo es lograr que, dentro del mar infinito de libros publicados, los libreros le presten atención a los que representamos nosotros y que esa atención del librero llegue al lector", resume.  

Alguien que se dedica a prensa tiene que defender el libro a capa y espada, militarlo con la misma pasión que lo hace quien lo edita y quien lo escribe. A veces, inclusive, más. ¿Pero siempre les gustan los libros que trabajan? "Tuve la gran forturna de hacer prensa de libros de editoriales de las que soy lector, pero de todas formas lo importante no es que te guste un libro a vos, sino entender a quién le gusta. Teniendo en claro eso, uno puede recomendarlo con un entusiasmo genuino", dice Lidijover.

¿Todos los libros necesitan prensa? "Responder que todos los libros necesitan prensa implicaría suponer que hay una infinidad de canales en los que pueden comunicarse; lamentablemente no es así. Así que prefiero responder que a todos los libros les vendría bien la prensa —a algunos mucho más que a otros— pero como no es posible, hay que pensarlo estratégicamente", explica Lidijover.

Mientras tanto, Cervetti es un poco más categórico: "Todos los libros necesitan prensa y promoción. Con esto no quiero decir que haya que poner pauta en radios y empapelar la ciudad, pero sí hay que ser criteriosos a la hora de pensar a quiénes enviamos un libro para que lean y repliquen. Buscar dentro del periodismo y del ecosistema de libreros quiénes son los indicados para potenciar la lectura de cada libro. La prensa y la promoción son fundamentales para llegar a los lectores". A partir de sus experiencias, destaca el lugar que ocupan los medios de comunicación, que define como "un gran amplificador": "Si los libros logran ocupar lugares en los medios de comunicación no solo estamos vendiendo, sino que estamos ampliando la posibilidad de generar nuevos lectores".

En sentido contrario, Natalia Viñes asegura: "No, no todos los libros necesitan prensa. Hay libros que se venden solos en la góndola de un supermercado. Aún así, en esos casos, a veces se hacen campañas de comunicación pero con un fin meramente publicitario. Pero en los casos de los libros que sí necesitan prensa es importante que se tenga en cuenta este punto desde el momento de su producción. En algunas editoriales lo piensan así e incluyen los créditos del agente de prensa en la página legal, como por ejemplo Eterna Cadencia o Bosque Energético. Dejar de lado a la comunicación y la prensa cuando se piensa un catálogo es no estar pensando en todas las necesidades del libro y en su proyección. Es importante que el agente de prensa esté involucrado en la planificación del cronograma de lanzamientos de libros de una editorial. Pensar en qué cantidad de libros salen a la vez, si los títulos compiten entre sí, si se publica un título antes que otro, etcétera, son cuestiones  que deben pensarse también y sobre todo desde la comunicación". 

Hay algo que Viñes subraya y es muy interesante: "Los lectores no compramos libros como cosas en un supermercado o muebles, o leemos cualquier cosa que esté en formato libro. Necesitamos de un sistema de recomendaciones y de legitimaciones muy complejo para que lleguen a ser parte de nuestra lectura".  

"La suerte de un libro depende de tantos factores que ninguno termina siendo determinante, aunque hago una aclaración: si una editorial imprime 30000 ejemplares de un best seller, necesariamente tenés que llegar a todos los medios, las redes, a todo el mundo. Si tenés un libro de poesía exquisito con 500 ejemplares, probablemente lo mejor sea moverse en el circuito de librerías independientes, de lecturas de poesía, en redes y en la prensa especializada", explica Cervetti.  

En misma dirección, Lidijover deja entever que la prensa no es "magia editorial". Obligación de medios y no de resultados, aclara: "No hay una fórmula o receta para que un libro sea exitoso, ni tampoco creo que sea totalmente suerte. La única certeza que se puede tener en el mundo de la prensa y promoción del libro es la de que no se hizo todo lo posible".